Negocio millonario: Propaganda del 2018 dejó a empresas ingresos iguales al 93% del costo de elecciones

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Televisora de Costa Rica (Teletica, dueña de canal 7) y Representaciones Televisivas (Repretel, dueña de canal 6) fueron las dos empresas que más dinero cobraron por la publicidad electoral, con ¢1.132,5 millones y ¢1.083,7 millones respectivamente.

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Empresas privadas dedicadas a la producción o difusión de contenidos electorales ganaron al menos ¢6.204 millones con la campaña del 2018, un monto equivalente al 93% de lo que costó la organización de esos comicios con la primera y la segunda vuelta (¢6.682 millones).

Sin posibilidad legal de crear el formato de “franjas electorales”, sean cedidas por los medios o pagadas directamente por el Tribunal Supremo de Elecciones (TSE), el valor de mercado de la propaganda permitió a la industria de la publicidad generar ganancias que superaron en 11,2% de las elecciones del 2014 (¢5.579 millones, traídos a valor del 2018).

Medios de comunicación de todo tamaño, empresas de estrategias publicitarias o proveedoras del servicio de vallas en vías públicas figuran en la lista aportada por el Registro de Financiamiento Electoral del Tribunal Supremo de Elecciones (TSE), con un monto total que equivale al 40% del aporte público para los partidos políticos en esa contienda.

Televisora de Costa Rica (Teletica, dueña de canal 7) y Representaciones Televisivas (Repretel, dueña de canal 6) fueron las dos empresas que más dinero cobraron por la publicidad electoral, con ¢1.132,5 millones y ¢1.083,7 millones respectivamente. Entre ambas recaudaron uno de cada tres colones reportados en ese rubro ante el TSE, a pesar de la irrupción de los medios digitales y los formatos de propaganda basada en redes sociales.

El partido que más gastos reportó por publicidad fue el Partido Republicano Social Cristiano (PRSC), a pesar de que obtuvo menos del 5% de los votos para la Presidencia y de que solo colocó a dos diputados. Fue de ¢1.557,2 millones el gasto en propaganda reportado ante el TSE por la agrupación fundada por un grupo de disidentes del PUSC afines al expresidente Rafael Ángel Calderón Fournier.

Esos ¢1.557,2 millones supera incluso al total del aporte estatal aprobado por concepto de “deuda política” al PRSC correspondiente al proceso electoral del 2018, que alcanzó los ¢1.070 millones, aunque reclamaba ¢1.781 millones. Por tanto, el faltante de casi ¢700 millones en el partido, en caso de haberse concretado esos gastos, debió haberse cubierto por donaciones o créditos. Hay en curso una investigación en el TSE sobre posibles irregularidades, lo que motivó que se restaran ¢277 millones al reembolso por deuda política.

El segundo partido en gasto publicitario fue Acción Ciudadana (PAC), rubro en el que suma todo lo invertido en las dos rondas, la primera en la que ganó 10 curules y el derecho de participar en la segunda, y el balotaje que permitió el triunfo de Carlos Alvarado en la Presidencia.

En total gastó ¢1.308 millones y los principales proveedores fueron Teletica (¢247 millones), Repretel (¢206 millones) y la agencia de mercadeo digital Galileo, seguidas por la agencia de publicidad Madison Revolution (¢109 millones) y Grupo Nación GN (¢47 millones), editora del diario La Nación.

Grupo Nación, sin embargo, solamente captó en 2018 un total de ¢60 millones, muy por debajo de televisoras, agencias de publicidad o incluso algunos medios de menor relevancia o de alcance regional.

Detrás del PAC, el PLN fue el tercer partido en gastos liquidados en publicidad, con ¢1.045 millones, pero con la diferencia de que no compitió en segunda ronda como sí lo hicieron el PAC y Restauración Nacional, que invirtió ¢557 millones para llegar a colocar 17 diputados e intentar que el candidato Fabricio Alvarado ganara la Presidencia.

Las dos empresas que más se beneficiaron de contratos con Restauración fueron Repretel (¢230 millones) y ADD Integral Solution (¢126 millones por concepto de servicios digitales), firma presidida por una excandidata a diputada cercana al presidente del partido, Carlos Avendaño, actual diputado.

Le siguen Teletica (¢84 millones por servicios al PRN), Sociedad Periodística Extra (¢39 millones) y Central de Radios, dueña de radio Monumental (¢23 millones).

El PRN, sin embargo, no fue el cuarto partido en gasto publicitario liquidado ante el TSE. Este fue Unidad Social Cristiana (PUSC), que tuvo como candidato presidencial a Rodolfo Piza y alcanzó a sacar electos nueve diputados después de una campaña en la que dedicó ¢785 millones a producir o pautar propaganda.

Sobre el total de propaganda, Teletica y Repretel fueron los dos dominantes, pero hubo en total 20 empresas que ingresaron más de ¢50 millones a sus arcas. Inusualmente, el tercero en esa lista es una persona física, Alberto Salazar Argüello, gerente del periódico El Florense. El recibió ¢236 millones, de los cuales el 92% corresponde a supuestos servicios prestados al Partido Republicano Social Cristiano.

La Cadena Radial Costarricense y la Sociedad Periodística Extra aparecen en la cuarta y quinta casilla, con ¢233 y ¢236 millones respectivamente, seguidos por empresas publicitarias o de vallas en carretera. Más abajo también se registran montos importantes de medios de comunicación pequeños o de alcance regional. Es el caso de la periodista Gilda Chacón Brenes, que representa a emisoras regionales y que facturó ¢69 millones, más que Grupo Nación.

Todos estos montos pueden ser superiores si se considera que algunos partidos incluyeron estos gastos como honorarios profesionales, advirtió Ronald Chacón, jefe del Departamento de Financiamiento de Partidos Políticos,

Agregó que es usual que el gasto en publicidad ronde el 35% de lo invertido por el total de las agrupaciones en una campaña, sobre todo en un esquema legal que no permite las “franjas electorales” y deja en manos del mercado un aspecto determinante para el éxito o el fracaso de un candidato. El peso fuerte de publicidad digital, aunque de menor costo, no ha variado de manera determinante el escenario.

El TSE ha propuesto crear las franjas electorales desde hace más de 15 años, pero las distintas conformaciones de la Asamblea Legislativa han evitado aprobarlas, incluida la actual, conscientes de la oposición de medios de comunicación a ese planteamiento. Ahora, por tanto, las posibilidades de un partido de dar a conocer sus planes dependen de la capacidad financiera que obtenga por la vía privada y de un eventual reembolso posterior con dinero estatal, en caso de alcanzar una cuota mínima de votos.

“Las franjas electorales tienen la gran bondad de permitir más equidad, porque visibiliza propuestas de todos, independientemente de su capacidad de pautar. Por eso el interés del TSE y las propuestas de reforma, reiteradas muchas veces”, comentó Chacón.

“¿Podría cambiar el negocio actual de propaganda electoral si se aprobaran las franjas electorales?”, se le consultó al funcionario. Él, aunque apegado a una cautela característica del TSE, respondió con claridad: “es dable”.